Articles

[Moteurs de recherche] Cibler les pages de résultats « naturellement » référencées / Inscrire la publication de contenu dans un cycle qui intègre acquisition et partage de l'information / Passer progressivement d'une communication verticale à une communication horizontale.

Stratégie de référencement : Cibler les pages de résultats « naturellement » référencées par les moteurs de recherche

Préambule

La fonction [finalité/raison d'être] de tout site Web, y compris les sites d'information, est de transformer le prospect en client.

Toujours est-il qu'un site Web ne pourra faire ce pour quoi il a été créé (à savoir transformer ses prospects en clients, comme on vient de le voir) qu'à la condition d'être visible : pas de visibilité, pas de prospects ; pas de prospects, pas de clients. La visibilité est primordiale.

Donner la priorité au référencement naturel

Pour se rendre visible, il faudra donner la priorité au référencement naturel de ses contenus (qui est un référencement non commercial) par les moteurs de recherche ; et l'on cherchera, évidemment, à obtenir le meilleur classement possible dans leurs pages de résultats.

Search engines [moteurs de recherche] crawl websites to discover content [phase d'exploration] and store it in databases [phase d'enregistrement] — a process known as indexation [référencement]. Once content has been indexed, it can be served up on search engine results pages (SERPs) for relevant search queries [requêtes des utilisateurs].

From : Crawling and Site Audits [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/crawl-site-audit [HTML][Consultation en 2022].

Ranking [classement des contenus] refers to the process search engines use to determine where a particular piece of content [page Web/photo/vidéo/…] should appear on a SERP. 

From : Search Engine Ranking and Visibility [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/ranking-visibility [HTML][Consultation en 2022].

Sortir en première position, sinon dans le top 3

Une page plutôt bien classée sortira dans la première page de résultats des moteurs de recherche, autrement dit dans le top 10 des SERP (Search Engine Results Pages) ; l'idéal sera de sortir en première position, sinon dans le top 3 (les trois premiers résultats concentre les 2/3 des clics utilisateurs) ; au-delà du top 10, votre site Web ne sera que très peu consulté, tout se passera comme s'il n'existait pas.

The average clickrate [taux de clics] for the first position in Google is 28.5%.
Beyond position 1 the percentage falls quickly: In the second position, the average clickrate is 15.7% and the in the third position, 11%.
In the tenth position, only an average of 2.5% of people searching click on the result.

On the second page, we were able to measure significantly less than one percent CTR [taux de clics] for each position.

From : Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid [Article] / J. Beus, Sistrix.com, 2020. At : https://www.sistrix.com/why-almost-everything-about-google-ctr-is-no-longer-valid [HTML][Consultation en 2022].

Lien utile :: Étude CTR SEO : Positions et taux de clics, où en sommes nous en 2019 ? [Page Web] / V. Brossas. In : Leptitdigital.fr, 2019. At : https://www.leptidigital.fr/etude-ctr-seo-positions-taux-de-clics [HTML][Consultation en 2022].

Produire des contenus de qualité

Il faut intégrer le fait que le classement des pages d'un site Web, dans les pages de résultats des moteurs de recherche, dépend essentiellement de la qualité des contenus que l'on produira, une qualité de contenu (plus importante que tout le reste) que les moteurs de recherche évalueront sur la base de facteurs qu'ils sont les seuls à connaître vraiment.

We can conclude that today, there is a combination of factors that are more likely to result in good rankings. The old good content that satisfies user intent and backlinks from trusted relevant sources powered by a secured and quick-loading website. Plus, everything else that provides great user experience.

From :: Ranking Factors 2020: Facts and Myths [Page Web] / V. Belakurskaya. In : SEO PowerSuite.com, 2019. At : https://www.link-assistant.com/ranking-factors-2020 [HTML][Consultation en 2022].

Facteurs d'optimisation du référencement

Il y aurait, selon les experts (parmi lesquels Brian Dean, entre autres), plus de deux cents facteurs à considérer, mais tous n'ont pas le même poids ; certains comptent beaucoup plus que d'autres.

Nous retiendrons, pour commencer, les facteurs qui conditionnent : d'une part, le référencement des pages (les pages non référencées sont des pages invisibles, les moteurs de recherche ne les affichent pas) ; d'autre part, leur éventuel déclassement voire déréférencement (c'est-à-dire retrait des pages de résultats).

Nous ciblerons ensuite (car il s'agit ici dégager les priorités) les facteurs qui pèsent le plus dans le classement des pages : en premier lieu, les facteurs relatifs aux contenus (et aux mots-clés) ; en second lieu, les facteurs relatifs aux backlinks, qui sont les liens posés dans d'autres sites Web, sur les pages de son propre site Web.

Liens utiles :

• The Periodic Table of SEO Factors (met l'accent sur qualité des contenus, accessibilité des pages, titre des pages) [Page Web]. In : Search Engine Land.com, 2019. At : https://searchengineland.com/periodic-table-of-SEO-factors [HTML][Consultation en 2022].
• On-Page Ranking Factors (met l'accent sur qualité des contenus, accessibilité des pages et utilisabilité des sites [au sens expérience utilisateur]) [Page Web]. In : Moz.com, 2020. At : https://moz.com/on-page-ranking-factors [HTML][Consultation en 2022].
• Off-Page SEO Ranking Factors (met l'accent sur l'autorité des sites, et des pages, dans lesquels se trouvent les liens de promotion du site Web) [Page Web]. In : Moz.com, 2020. At : https://moz.com/off-page-SEO-ranking-factors [HTML][Consultation en 2022].

Facteurs de base : référencement + non déclassement

Facteurs de base conditionnant le référencement des pages de son site Web, et de surcroît, leur non déclassement (à défaut d'un meilleur classement, voir infra) :

• Accessibilité.
• Unicité.
• Actualité.

Accessibilité. Le Web est un réseau (de pages Web) qui utilise la technique du lien hypertexte. Les moteurs de recherche ne peuvent référencer les pages d'un site que si elles sont accessibles : il faudra créer autant de liens de menu(s) que de pages (à faire référencer).

They [search engines] also need to have access to a crawlable link structure (a structure that lets spiders browse the pathways of a website) in order to find all of the pages on a website.

From : Internal Links [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/internal-link [HTML][Consultation en 2022].

Unicité. Le Web est une bibliothèque… de pages Web. À chacune de ces pages correspond : une adresse unique ; et un contenu, qui lui aussi est censé être unique. Il faudra donc éviter la duplication de contenu (ne parlons pas du plagiat), sous peine de déclassement.

"Well, this content exists nowhere else on the web. So I just took someone else's and I changed all the words." You have technically provided unique content, but you have not provided unique value.

From : How Unique Does Content Need to Be to Perform Well in Search Engines? [Page Web] / R. Fishkin. In : Moz.com, 2013. At : https://moz.com/content-has-to-be-unique-to-perform-in-search-engines [HTML][Consultation en 2022].

Actualité. Le Web est un média qui valorise l'actualité des contenus (dans des pages qui pourront être anciennes, il faut le souligner). Pour maintenir son classement dans les pages de résultats de moteurs de recherche, il faudra donc mettre à jour les contenus de son site Web.

Freshness score [based on inception date] degrades as the content becomes older. [But] Search engines can score regularly updated content differently from content that doesn’t change.

From : 10 Illustrations of How Fresh Content May Influence Google Rankings [Page Web] / C. Shepard. In : Moz.com, 2016. At : https://moz.com/fresh-content-may-influence-google-ranking [HTML][Consultation en 2022].

On retiendra donc que l'unicité et l'actualité des contenus jouent un rôle important. Car, on vient de le voir, ces deux facteurs permettent d'agir sur le non déclassement des contenus.

Mais on retiendra surtout l'importance de l'accessibilité. Car les liens (et notamment les liens de menus), que l'on posera dans son site Web, sont la condition sine qua non du référencement des contenus.

Facteurs relatifs aux contenus : pour se classer

Facteurs de base permettant d'agir sur le classement des pages :

• Exactitude.
• Cohérence.
• Globalité.
• Profondeur. [+ Globalité = Exhaustivité]
• Clarté.

Exactitude. Les faits avancés sont avérés : ou bien ils sont le produit d'une expérience personnelle ou bien ils sont le produit d'une expérience rapportée (une étude scientifique par exemple) ou bien ils s'inscrivent dans un schéma de pensée partagé (comme les mathématiques).

[Dimension i: Accuracy] The degree to which information is correct, unambiguous, meaningful, believable, and consistent.

From : Tableau 1 (Information Quality Dimensions) / R. Ryan Nelson. In : Antecedents of Information and System Quality [Article]. In : Journal of Management Information Systems. Vol. 21. No 4, 2005. At : https://app.box.com/antecedents-of-information-and-system-quality [PDF][Consultation en 2023], page 7. GoTo : 1ère ligne.

Cohérence. Les énoncés sont logiquement corrélés. Il faudra s'interroger sur la réalité des relations de cause à effet, sur la réalité des rapports entre condition nécessaire et condition suffisante.

[Exhautivité] Globalité. Les sujets sont traités sous des angles, et selon des points de vue, qui en donneront une vision complète. Il faudra dégager l'ensemble des questions propres au sujet que l'on aura à traiter, et répondre à chacune d'entre elles de manière équilibrée.

[Exhaustivité] Profondeur. Les sujets sont traités dans le détail. Il faudra produire des contenus structurés qui distinguent générique (parties), spécifique (sous-parties) et particulier (propos en tant que tel) ; on soutiendra son propos avec des exemples, des citations, des références.

[Dimension ii: Completeness] The degree to which all possible states relevant to the user population are represented in the stored information.

From : ibid.

Clarté. Le texte doit se lire et se comprendre facilement. Il faudra faire bon usage de la typographie (corps de police [c'est-à-dire taille des caractères], nombre de caractères par ligne, interlignage…) et soigner son écriture (vocabulaire, grammaire, orthotypographie).

[Dimension iv: format] The degree to which information is presented in a manner that is understandable and representational interpretable to the user and thus aids in the completion of a task.

From : ibid.

Récapitulons : un contenu de qualité s'appuiera nécessairement sur des faits établis, pour commencer ; il sera nécessairement cohérent, détaillé, multifacettes ; et pour finir, se présentera de tel façon qu'il réduira, autant que possible, l'effort de lecture (chez l'utilisateur).

Ces cinq facteurs sont donc très importants, mais n'oublions pas cependant que celui qui compte le plus reste l'originalité des contenus : les contenus que l'on sera amené à produire devront traduire une expérience réelle — c'est-à-dire personnelle — des sujets traités.

C'est sur cette base que l'on produira des contenus de valeur, et que, par ailleurs, on cherchera former un tout conjuguant unité et variété, avec d'un côté les contenus de long terme (porteurs d'unité), de l'autre, les contenus de plus court terme (sources de variété).

Illustration. Des articles de fond sur la gestion de contenu viendront légitimer la publication de tutoriels sur les CMS (WordPress, Joomla, Drupal, etc.) ; en retour (et du fait de leurs mises à jour), les tutoriels viendront légitimer la validité des articles de fond.

Liens utiles :

• What is Evergreen Content and Why it’s Important for Your Blog Success [Page Web]. In : ReliableSoft.net. At : https://www.reliablesoft.net/evergreen-content [HTML][Consultation en 2022].
• The 5 Elements of Authoritative Content [Page Web] / T. Philips. In : ProBlogger.com, 2011. At : https://problogger.com/the-five-elements-of-authoritative-content [HTML][Consultation en 2022].
• Information quality [Article]. In : Wikipedia.org. At : https://en.wikipedia.org/Information-quality [HTML][Consultation en 2022].

Facteur relatif aux mots-clés : pour améliorer son classement

Les mots-clés sont par définition soit des mots simples (référencement) soit des expressions (optimisation du référencement) qui servent à décrire, caractériser, ou encore marquer, les contenus du Web.

Utilisés par les moteurs de recherche (pour indexer les contenus), ils sont devenus au fil des années le point d'entrée de toute recherche (en lieu et place des traditionnelles catégories et sous-catégories).

Keywords are ideas and topics that define what your content is about. In terms of SEO, they're the words and phrases that searchers enter into search engines, also called "search queries."

From : What are Keywords? [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/keywords [HTML][Consultation en 2022].

Facteurs de base permettant d'améliorer son classement :

• Pertinence.
• Spécificité.
• Étendue.

Pertinence. Les mots-clés doivent représenter les sujets traités, dans toute leur vérité (en rapport avec exactitude et cohérence des contenus, voir supra). (La vérité dont on parle ici n'a rien avoir avec une vérité qui se voudrait absolue. Il s'agit seulement de traduire la vérité du propos.)

What is important is relevance. For each of your pages, ask yourself how relevant the content is to the user intent behind search queries (based on your keyword usage on the page HTML).

From : On-Site SEO [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/on-site-seo [HTML][Consultation en 2022].

Spécificité. Les mots-clés doivent représenter les sujets traités dans ce qu'ils ont de spécifique (en rapport avec profondeur des contenus, voir supra). Cela n'interdit pas l'usage de mots-clés présentant un caractère général (de toute manière indispensables, il faut bien situer les choses), mais il faudra rester en contact avec les sujets traités.

À rapprocher de la notion de sémantisation.

From : Qualité sémantique objective [Page Web] / C. Méline. In : Ref-Nat WH.fr. At : https://www.referencement-naturel-white-hat.fr/qualite-semantique-objective [HTML][Consultation en 2022]. GoTo : section « Taux de sémantisation ».

Étendue. Les mots-clés doivent représenter les sujets traités dans leur globalité. Tout sujet met en jeu un ensemble de mots-clés ; un ensemble de mots-clés bien déterminé, que les moteurs de recherche connaissent, et que l'on devra retrouver dans les contenus. (En rapport avec globalité et profondeur des contenus, voir supra.)

À rapprocher de la notion de couverture (celle du champ lexical).

From : ibid. GoTo : section « Couverture du champ lexical ».

Facteurs relatifs au backlinks : pour obtenir un meilleur classement

Rappelons ici que les backlinks sont des « liens posés dans d'autres sites Web, sur les pages de son propre site Web ». Considérés par les moteurs de recherche comme une sorte de garantie (sur la qualité des contenus pointés), ils contribuent à l'amélioration du classement des pages.

A backlink is a link created when one website links to another. […] backlinks to your website are a signal to search engines that others vouch for your content.

From : Backlinks [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/backlinks [HTML][Consultation en 2022].

Facteurs de base permettant d'obtenir un meilleur classement :

• Pertinence des backlinks.
• Autorité des pages (et des sites) intégrant les backlinks.
• Nombre de backlinks.

Pertinence des backlinks. Il faut que les pages sources (où sont posés les backlinks) aient une réelle proximité avec les pages ciblées. Exemple : un lien sur une page parlant des loups (page cible promue) inséré dans une page sur les canidés (page source de promotion) sera pertinent, car la famille des canidés comprend celle des loups. Autre exemple : un lien sur une page parlant des chiens (page cible) cette fois-ci inséré dans la page sur les loups (page source) sera lui aussi pertinent, car chiens et loups appartiennent à la même famille (celle des canidés).

Try to get links from pages that are about the same topic you want to rank for.

From :: Topical SEO: 7 Concepts of Link Relevance & Google Rankings [Page Web] / C. Shepard. In : Moz.com, 2019. At : https://moz.com/link-relevance [HTML][Consultation en 2022]. GoTo : section « Topic-sensitive PageRank ».

Autorité des pages (et des sites) intégrant les backlinks. Les backlinks seront d'autant plus rentables si les pages (et les sites), dans lesquels ils seront posés, génèrent de leurs côtés un grand nombre de backlinks, eux-mêmes pertinents : un lien posé dans une page officielle du WWF (beaucoup de backlinks pertinents) pèsera plus qu'un lien posé dans un Blog que personne ne connaît (peu de backlinks pertinents).

Also, get links from [authoritative] pages that are themselves linked to by authoritative pages on the same topic.

From : ibid.

A good authority is a page that is pointed to by many good hubs.

A good hub is a page that points to many good authorities.

From : ibid. GoTo : section « Hub and Authority Pages ».

Nombre de backlinks. Ce facteur est lui aussi important, mais attention, il compte moins que les deux précédents : il sera beaucoup plus intéressant d'avoir peu de backlinks dans des sites de confiance (cas du WWF) que beaucoup dans des sites qui ne le sont pas. On retiendra que les moteurs de recherche privilégient la qualité, pas la quantité.

To rank in Google, it’s not simply the number of votes you receive from popular pages [pointed to by many other pages], but the relevance and authority of those links as well.

From : ibid. GoTo : introduction de l'article.

Liens utiles :

• Domain Authority [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/domain-authority [HTML][Consultation en 2022].
• Page Authority [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/page-authority [HTML][Consultation en 2022].
• Off-Page SEO [Page Web]. In : Moz.com. At : https://moz.com/off-page-SEO [HTML][Consultation en 2022].

Stratégie de contenu : Inscrire la publication de contenu dans un cycle qui intègre acquisition et partage de l'information

Pour que les contenus soient de qualité, il faudra bien sûr rationaliser le processus de publication (en distinguant notamment les phases d'édition, de correction et d'optimisation).

Mais il faudra en sus inscrire ce processus de publication dans un cycle de production (des contenus), plus large, qui devra intégrer (en amont), et l'acquisition de l'information, et le partage de l'information :

• Pour rationaliser le processus d'acquisition de l'information, on fera appel à Netvibes, qui est un agrégateur de flux RSS spécialement conçu pour faciliter le travail de veille.
• Pour rationaliser les processus tenant au partage de l’information, on fera appel à des outils tels que Google Drive ou Zoho, tous deux étant conçus pour faciliter le travail collaboratif.
• Pour rationaliser le processus de publication, on fera appel à des outils tels que WordPress, Joomla ou Drupal, ces trois là étant conçus pour faciliter la gestion des contenus d'un site Web.

Stratégie de communication : Passer progressivement d'une communication verticale à une communication horizontale

Le besoin de participer [de s'engager], chez l'utilisateur, est une réalité que l'on ne saurait ignorer, car il est vecteur de développement. Mais il faudra cependant l'intégrer progressivement :

• Première étape (amorçage) : créer et développer son site Web, dans la durée. Le trafic généré permettra, s'il est suffisant (plusieurs milliers de visiteurs par mois), de passer à l'étape suivante.
• Deuxième étape : chercher l'interactivité, faire en sorte que les prospects puissent réagir. L'esprit de communauté que l'on aura insufflé permettra de passer à l'étape suivante.
• Troisième étape : former des communautés (en passant d'abord par les réseaux sociaux existants puis en développant son propre réseau), afin d'augmenter le trafic généré.

Remarque. — Les utilisateurs actifs sont très peu nombreux (cas des Blogs : en moyenne, un seul contributeur pour mille visiteurs) : on ne s'engagera dans la deuxième étape, celle qui consiste à impliquer les utilisateurs, que si le site a (déjà) plusieurs milliers de visiteurs.

In most online communities, 90% of users are lurkers (i.e., read or observe, but don't contribute), 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.

Blogs have even worse participation inequality than is evident in the 90–9–1 rule that characterizes most online communities. With blogs, the rule is more like 95–5–0.1.

From : The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities [Page Web] / J. Nielsen. In : Nielsen Norman Group.com, 2006. At : https://www.nngroup.com/rule-for-participation-inequality [HTML][Consultation en 2022].

Créer et développer son site Web

Pendant la phase de création, il faudra travailler le plus longtemps possible sur la définition et l'organisation des contenus, avant de traiter la question du design, sans même parler des aspects techniques.

Il y a trois raisons à cela :

• Première raison : ce sont les contenus qui vont déterminer la façon de les présenter (design), et non l'inverse. (La matière, ici le contenu, est en effet cause première de sa mise en forme.)
• Deuxième raison : nous l'avons indiqué plus haut, ce sont les contenus qui vont déterminer le classement des pages du site Web dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
• Troisième et dernière raison : ce sont les contenus qui, de surcroît, permettront de gagner la confiance des prospects, et par suite, de les engager (même les designers le reconnaissent).

Pendant la phase de développement, il conviendra de maintenir la production de nouveaux contenus, tout en intégrant les technologies qui permettront au site Web de gagner non seulement en performance et en sécurité, mais aussi en utilisabilité (au sens expérience utilisateur).

Toujours pendant la phase de développement, on profitera des changements importants (changement de version de l'outil utilisé, ou refonte du design) pour mettre à jour les anciens contenus.

Chercher l'interactivité

Il faudra pour cela produire des contenus qui pousseront les prospects à réagir, et, partant, mettre à leur disposition les outils ad hoc. Trois types d'outils sont à considérer, partons de ceux qui seront le plus étroitement liés aux contenus du site Web.

Il faudra, pour commencer, considérer les outils qui permettront aux prospects de commenter les contenus du site Web ; et dans la même veine, ceux qui leur permettront de commenter les contenus du Blog que l'on aura adossé au site Web. On utilisera Disqus pour intégrer seulement les commentaires ; WordPress pour intégrer un Blog.

On pourra ensuite, à condition d'avoir suffisamment de commentaires, considérer les outils que les prospects pourront utiliser pour co-naviguer (c'est-à-dire de partager leur navigation avec d'autres prospects), comme Clavardon (qui n'existe plus).

Il faudra enfin considérer les outils que les prospects pourront utiliser pour partager (depuis, et en dehors du site Web, sur les réseaux sociaux) les contenus qui auront retenu leur attention, comme AddToAny.

Former des communautés (en dehors de son site, dans les réseaux sociaux)

On utilisera les réseaux sociaux :

• Pour faire connaître sa marque (Facebook/YouTube/Snapchat).
• Pour communiquer (Twitter).
• Pour développer son activité (LinkedIn).
• Pour diffuser des contenus multimédias (YouTube).

Commentaire. — On pourra aussi les utiliser pour des campagnes de publicité (Facebook/Instagram/Snapshat/Pinterest), comme on le ferait avec Google (via le référencement commercial).